“王老吉”凉茶供不应求的启示

“王老吉”凉茶供不应求的启示

2008年05月26日　来源：红网  转自：新华网

    名不见经传的南方凉茶“王老吉”几乎一夜间红遍大江南北，一改冷冷清清的市场格局，变得门庭若市，各地销售屡屡告馨。在一些网站论坛，不断流行着这样一个帖子：“买光超市的王老吉，上一罐买一罐！”
    原来据5月23日《京华时报》报道，5月18号晚，央视“爱的奉献——2008抗震救灾募

捐晚会”现场，广州王老吉药业股份有限公司向地震灾区捐款1亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度。这一善举，感染了民众，也刺激了消费者对王老吉的热情。
    与此同时，一些行业龙头企业，如房地产巨头万科等，相对于其50亿元的年利润仅仅捐献200万元善款，非常不成“比例”，如此“抠门”，遭到网民炮轰，董事长王石无奈在其博客中向公众致歉。
    正所谓没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。
    地震无情人有情，大灾面前有大爱。事发我国四川省汶川县的8级地震，震惊了世界，也极大震撼和揪痛了国人的心。人们内心的痛苦、同情、善良、助人、爱人等美德和情感再也关不住，顷刻间表露无遗，从物质上的捐款捐物，到身体力行的赶赴现场救援，再到精神上的举国同哀，迸发出巨大的爱心。此时此刻，“爱心”就是人们共同的价值祈盼和心理诉求，就是通行人们情感世界的金钥匙。“王老吉”凉茶的大手笔爱心义举恰当其时，顿时拉近了与公众的心理距离，爱人者人爱之，加上商品本身的价廉物美，其获得消费者的亲睐追捧，纷纷对其作出“感情投资”，自是顺理成章。
    企业热衷社会慈善和公益事业，是对社会和民众的回报与反哺，是企业社会责任的高度体现。在汶川大地震这样举世皆惊的大灾害面前，除了政府的应有力量，正是企业社会责任最可表象并最为可观的时刻，像行业巨头万科“捐200万元是适当的，不要泛慈善化，中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。”以及“员工捐款以10元为限”这样几近冷漠的冷静理性显然不适时宜，尤其在我们这样一个人情国度，遭到爱心情绪高涨的人们的不满甚至鄙夷毫不为奇。纯粹从商业营销角度看，万科之言行无疑也是棋失一着，实为不智。
    慈善义举，可以提升企业的公众形象，也能提升企业的品牌价值和整体形象，从而赢得消费者的心，带来的社会效应往往远超广告投入，取得事半功倍的效果。王老吉借助央视巨大的收视效应，作出赈灾慈善大手笔，让广大消费者看到一个有爱心负责任的企业形象，并为大家树立了一个作善事献爱心有高度社会责任感的企业形象的正面标杆，瞬间便获得极大的市场关注和追捧，品牌价值飙升。可谓企业回报社会，社会反过来又回报企业。相反，只捐出200万元的行业巨头万科，其捐款的经典理论虽然看似很冷静和理性，法律和道德上也都难以苛责，但也难以得到公众的情感趋同和价值认同，不符合公众对万科这种巨头企业的爱心期待，并不免让一些网友觉得吝啬并鄙夷之，使其遭遇严重的商业信任危机，龙头企业形象大损，市场效应也会因之受损。尽管万科后来表示，将拨出1亿元人民币用于未来三到五年灾后重建，但市场已现“成见”，各种议论都有，形象难以修补甚至不免“弄巧成拙”。
    在网络高度发达的信息社会，广大网民也是消费者的爱憎，往往会影响并左右到市场已有的商业格局，其影响力不容小觑。从这一点来看，王老吉卖断了货，并非偶然。不知一向精明过人的万科和王石，这次陷入“捐款门”而不拔，该不该为其当初“冷静理性”得过了头的举止后悔？[符向军]

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